Baromètre Marketing des Médias Sociaux en France

Hootsuite, dont les professionnels du marketing et communication digitale connaissent sans doute la plateforme éponyme de gestion des médias sociaux la plus usitée et performante (à mon sens), a collaboré avec  l’Adetem – l’Association Nationale des Professionnels du Marketing – et l’agence Visionary Marketing, fondée par Yann Gourvennec, afin de  publier le premier baromètre marketing sur l’usage des médias sociaux par les entreprises en France sous la forme d’un livre blanc, dont l’infographie ci-dessous reprend les principales conclusions.

Une absence de stratégie adaptée

Si les médias sociaux font désormais partie intégrante des stratégies de communication dans les entreprises, force est de constater, sur cette infographie, que justement, la stratégie médias sociaux, est absente dans 88% des cas, ou du moins éludée. Ce qui veut dire qu’il sont utilisés sans approche différentiée par rapport aux autres médias on-line ou off-line. Cela explique, à mon sens, certaines publications de marques strictement identiques d’un réseau à l’autre ! Des sortes de copié / collé qui sont un non-sens sachant que les réseaux sociaux et leurs communautés respectives ont autant d’attentes et de modes de consommation de l’information différents.  La valeur ajoutée d’un responsable social media c’est justement de savoir diversifier et différentier ses publications en fonction des modes opératoires des réseaux sociaux. Sinon, quel intérêt ?

Point important relevé dans les chiffres ci-dessous, les médias sociaux en entreprises sont majoritairement utilisés pour renforcer la relation client (70%) et faire de la veille (61%), avant que de penser à générer du lead. Ce qui est bien normal après tout ! Ce n’est pas le rôle premier de la communication rappelons-le.

Un manque de ressources : temps, hommes, formation

C’est sans doute pour cela, parce que le premier bénéfice n’est justement pas du chiffre d’affaires sonnant et trébuchant, que les entreprises restent confrontées au premier défi des médias sociaux qui est le retour sur investissement, le fameux ROI  (à 65%), mais aussi la formation du personnel et le manque de temps.

Si 52% des entreprises ont décidé de consacrer aux médias sociaux une équipe dédiée, reste que l’autre moitié se débrouille avec l’existant, c’est à dire des collaborateurs qui ont plusieurs casquettes et qui, du fait de leur pluridisciplinarité et polyvalence, ne sont pas capables d’allouer le temps nécessaire à assurer une présence de la marque ad-hoc sur les médias sociaux d’une part et d’autre part ne sont pas formés à ce type de communication. On a tendance à penser qu’il suffit de “pousser” l’info sur les médias sociaux pour que la sauce prenne, or il en est tout autrement, les médias sociaux sont un lieu d’échange et de partage, pas un déversoir à communication descendante. Il faut prendre le temps d’auditer les espaces communautaires, de décider de son positionnement, de trouver sa place et sa stratégie éditoriale et enfin de convertir des lecteurs en fans puis en ambassadeurs de la marque. Ce qui prend du temps je vous le confirme, mais demande aussi des compétences.

Et tant que ces deux variables ne seront pas adressées dans les entreprises, je pense que la situation demeurera inchangée…

Des outils dont l’usage et l’impact sur les résultats financiers sont vus à la hausse

Les médias sociaux sont un investissement, en temps et en ressources, humaines et financières, et comme tout investissement, le rendement (le ROI) ne se verra qu’à moyen voire long terme.  Mais le ROI est là ! Et les entreprises le savent, car pour 74% elles pensent que les médias sociaux vont de plus en plus contribuer aux résultats financiers de l’entreprise et elles savent qu’ils sont là pour durer (84% des entreprises pensent que leur utilisation va encore augmenter).

Au delà des chiffres sur l’adoption des médias sociaux mentionnés ci-dessus, le livre blanc, base de cette infographie, nous éclaire sur les points suivants :

• Quel est l’impact des médias sociaux dans les stratégies marketing des entreprises françaises ?
• Quels réseaux sociaux les professionnels du marketing utilisent-ils aujourd’hui en France, et pourquoi ?
• Quels sont les principaux enjeux auxquels ils sont confrontés ?
• Quelles sont les bonnes pratiques ?
• Comment la France se compare-t-elle au reste du monde sur les points ci-dessus ?

Etude menée sur internet du 9 mars au 1er mai 2015, sur la base d’un questionnaire administré dans plusieurs pays. Les résultats quantitatifs ont été obtenus auprès d’un échantillon qualifié de 375 professionnels du marketing. Les résultats ont été enrichis par des entretiens collectifs et individuels.

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